一、事实：历史反复重演，30年后回到起点
这是一条百年老店的漫长之路。1982年，《中华人民共和国商标法》通过作为市场经济必要元素的商标制度，亦作为“摸着石头过河”改革的一部分，得以“先行先试”，商标法的立法早于专利法和著作权法。比中国商标法的诞生早五年，即1977年，法国埃尔梅斯国际向中国商标局提出注册的申请，此后该申请被核准，英文“HE RME S”及图形成为中国注册商标。1995年，广东省佛山市顺德区达丰制衣有限公司向商标局提出注册中文“爱马仕”商标，指定用于衣物等商品，随后该商标被初步审定并公告。1997年埃尔梅斯国际对“爱马仕”商标提出异议，异议未获支持，2001年商标评审委员会裁定准予“爱马仕”商标注册。2009年，埃尔梅斯国际启动争议程序，向商评委提出撤销“爱马仕”商标的申请，2011年商评委裁定维持“爱马仕”商标。埃尔梅斯国际不服裁定，向北京市第一中级人民法院起诉商评委，2012年北京一中院判决维持商评委的裁定。30多年后，埃尔梅斯国际又回到了起点，并没有获得比30年前更多的权利。
二、法律问题：“驰名商标”的救命稻草救不了埃尔梅斯
2009年，埃尔梅斯向商评委提出撤销“爱马仕”商标，理由主要是声称该公司的“HERMES”商标在世界范围内具有极高的知名度，“爱马仕”是其对应英文商标的中文译名，他们一直在使用并具有极高的知名度，是未注册的驰名商标，所以对第三方的申请应不予注册并禁止使用，请求撤销达丰公司的注册商标“爱马仕”。由于此案涉及到驰名商标的问题，所以有必要对其加以详细考察。
根据《商标法》第十三条第一款的规定:就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。所以，如果一个商标是来自于复制、摹仿或者翻译他人的商标，而来源商标是没有在中国注册的驰名商标，前后两个商标有导致消费者混淆的可能性，则可以给予该驰名商标有限的保护，不给予他人在相同或者类似商品上的注册和使用。但是，这种禁止的前提必须是，来源商标构成了驰名商标，而构成驰名商标的证明责任，在于未注册商标的所有人，难度很大。
根据《商标法》第十四条， 要构成驰名商标，必须从下面四个因素考虑之： （ 一） 相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（ 三） 该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录。从“爱马仕”商标来看，“相关公众”应只包括中国内地的公众。根据商标的地域性原则，中国商标局注册的商标只在中国内地有效。如果一个商标要构成驰名，也只能考虑在中国内地的公众中的有名程度。而且相关公众，并非全部公众，只能是某个类别，比如衣物、箱包等类别的消费者。判定商标驰名与否的时间节点，是以商标被“抢注”时为准的；达丰公司在注册“爱马仕”商标的时候是1995年，埃尔梅斯提交的大部分证据形成时间，都晚于“爱马仕”商标申请注册日，而且相关证据均是一些媒体的报道，而且相关地点均是在香港地区，故不足以证明埃尔梅斯的“爱马仕”已为中国内地的相关公众知悉，所以“爱马仕”不能构成未注册的驰名商标。此外，也没有充分证据证明，达丰制衣公司注册的“爱马仕”商标是以欺骗或者其他不正当手段取得的。最后，法院判决维持商评委的裁定，达丰公司的“爱马仕”商标不予撤销。
三、商业考量：跨国品牌的“傲慢与偏见”
埃尔梅斯1977年就在中国注册了英文商标，为什么要到20年之后才大梦初醒，想到中文商标呢？这主要跟中国的奢侈品消费增长有关，在很长的时间里，中国人连温饱都没有办法满足，中国并不是跨国奢侈品牌的市场。但在邓小平先生“让一部分人先富起来”政策的主导下，经过改革开放30年，已经有一部分中国人脱贫致富，甚至成了巨富阶层，也带动了中国的奢侈品消费市场强劲增长，2004年为20亿美元，2008年为32亿美元，2009年为35亿美元，2015年将达到115亿美元。中国人购买力的增强，引起了这些跨国品牌的关注。但这时候，当检视自己的中文商标时，发现早已落入他人手，往往为时已晚。
埃尔梅斯在中国注册“HERME S”商标的时间是1977年，从时间上看是非常早的，这家有100多年历史的法国国际企业，应该说有非常强的品牌意识。1977年的中国，绝大部分的企业都还不知道商标是何物，而“HERME S”商标的注册时间比中国商标法还早5年，埃尔梅斯不可谓不重视。但留下的隐患是，当时只注册了英文H E RME S，而没有注册中文商标。这有两个方面的原因，除了上面所说的经济原因，改革开放初期贫穷的中国并没有被跨国企业重视之外，还有一个文化上的原因。老牌的跨国品牌往往自大和保守，以为只要注册了英文的商标，就可以高枕无忧，畅通全球。殊不知，商标自有其文化内涵，每一个国家有其不同的文字。每一个纯英文的商标，其他国家都有相对应的文字读音和意思。例如，如果在中国只注册英文商标，则必然会或迟或早地导致其失去中文商标。像埃尔梅斯这些跨国品牌的全球战略是有问题的，步伐是迟滞的，已明显跟不上中国快速发展的步伐。
四、商标战略布局：“国际化”抑或“本土化”
跨国品牌企业是非常国际化的，但他们往往不足够“本土化”，从爱马仕案可以看出，在接近20年的时间里，他们都没有入乡随俗，而是“水土不服”，完全没有想到要去注册中文商标，对这样的百年老店而言，着实令人费解。实际上，即使商标战略做得好的跨国公司，也应每天有如履薄冰之感，做好公司的品牌监控。这样的工作，可以自己做，因为自己对自己的情况最为熟悉；但为了防止“灯下黑”，克服人“熟视无睹”的惰性，也有必要委托给第三方的机构来进行商标监控，而不应掉以轻心。对于大公司，尤其是奢侈品商标，不仅要注册英文的标志，而且要注册其他语言的标志。不仅要有全球战略，也要有本土战略，否则会导致被逐出当地的市场之外。这一方面要加强当地的文化研究，融入当地的社会，另一方面，亦要有超前的战略眼光。其实，本土化，是国际化的一部分。本土化就是国际化。
在这方面， 大企业和小企业都一样。很多企业往往面临到底是先做市场，还是先做品牌的困惑。小企业往往是先做市场，“酒香不怕巷子深”，有了好的产品，再慢慢壮大市场。这时，商标这个问题还进入不了企业经营者的视野。等到企业大了，发现市场的渗透力光靠产品是不行的，要靠品牌的时候，才开始考虑商标问题。而在这个时候，其商标早已被“捕食者”所抢注。在“悔之晚矣”的同时，再开始艰难的“维权”之路，且成本高昂。正确的做法，应该是“兵马未动，粮草先行”。在有形产品面世之前，无形财产的规划就该先行实施。商标在握，再推产品和服务，小企业如此，大企业同样如此。跨国企业，则同时面临国际化和本土化的考验。
另外，跨国品牌在进入中国的过程中，出于成本、渠道等因素的考虑，往往首先采用代理的方式进入中国市场。这样做的优点是进入容易，弱点是环节过多，总公司的全球战略会存在盲点，而代理商抢注被代理公司商标的事情也时有发生。此外，语言和文化方面的潜在问题，也往往被忽视。由于商标有地域性，并有文化认同的问题，如果不从全球战略的高度重新审视商标布局，导致失去本地语言的商标，将会非常困顿，并且会造成不必要的恶性品牌竞争。
五、国际品牌的未来：反躬自省
此案判决后， 埃尔梅斯将面临挑战。对于埃尔梅斯来说，存在两个头疼的问题。第一、英文的“HERMES”商标和中文的“爱马仕”商标将同时存在，但分属于不同的权利主体。在品牌扩张中，将不得不面临“精神分裂”的痛苦。不可避免的，将造成消费者产生混淆，这将直接影响到埃尔梅斯在该品牌上的战略投资，因为对品牌的所有投资，其商誉形成的价值都要凝结在商标上。可以想象，在“H E RME S”、“愛瑪仕”两个品牌同时存在而各为其主时，法国公司要使两家公司相区别，使公众对品牌的认知统一到自己的名下，需要付出很大的努力。第二、埃尔梅斯可以考虑购买中文“爱马仕”商标。但这样做，恐怕耗资不菲，成本巨大。因为对于一个商标来说，当没有形成市场力量的时候，往往一钱不值；而一旦在市场上有了相当的商誉，则其价值就可以高估，有时不免漫天要价，使双方的预期产生巨大差距。
最近曝光了很多傍名牌、傍名人的事情，如乔丹、林书豪的名字被他人“抢注”为商标等。“傍”一词体现了普通公众对此类事件的负面道德评价。但是，作为法律的理性分析，则没有过多的可责难性。每个国家的商标法，都是公开的行为准则，大家都要尊重游戏规则，才能玩下去。以前外国人常拿中国的知识产权说事，在专利、版权和商标方面，大棒高举。其实，商标“抢注”的事，在全球各地都存在，并非独有中国，中国人吃的亏更多。反过来说，我们没有太多必要去责难那些抢注者，应该反省的是被抢注的企业。因为无论从财力、人力还是物力来看，大企业都占有不可比拟的优势。如果一个商标真的有价值、真的很重要，企业就应该看管好自己的“家财”，提前布局，而不应该等到事情不可收拾了，才去被动地修修补补。
另外，最近发生的iPad、爱马仕、乔丹等一系列重大商标诉讼的影响，将在今后的一段时间里发酵，国际品牌将不得不重新审视自己的知识产权风险。同时，将迎来商标申请、注册和保护的高潮，对一些具有市场潜力的商标的明争暗斗将会越演越烈。国际品牌在商标问题上，不应该抱有侥幸心理。在没有商标权利，或者权利存在瑕疵时，应该先行受让商标，或者排除瑕疵，而不应该贸然行事，以致侵权。因为这些案子，不仅涉及到法律问题，也涉及到商业思考、战略布局等诸多问题的交织。从这些案件可以看出，蚂蚁可以绊倒大象，不仅活蚂蚁可以，死蚂蚁也可以绊倒大象。跨国品牌必然要为其自大、自负和失误付出代价。经过几十年的知识产权启蒙、教育、诉讼和痛苦，中国企业，尤其是珠三角、长三角一带的企业，已经“在战斗中学会了战斗”，变得越来越“聪明”，在吃了外国同行的苦头之后，也开始熟练地应用知识产权工具了。此时，开始头疼的，就是那些国际巨头们了。
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