一、问题的提出
在英文商标中，很多名字比较长公司采用将公司名称的数个词汇中选择其首字母组合而成一个商标。这样的例子比比皆是，如IBM是International Business Machine（国际商用机器）的缩写，；TCL是Today China Lion（今日中国雄狮）的缩写，GM为General Motors（通用汽车）的缩写；BBC是British Broadcasting Company（英国广播公司）的缩写；KFC是Kentucky Fried Chicken（肯塔基炸鸡）的缩写； BMW是德文Bayerische Motoren Werke（巴伐利亚摩托工厂）的缩写等。
这种商标造词方式的优点是显而易见的，缩短后的商标便于表达和记忆，有利于在商业中的广泛传播。当然，世界上绝大多数的事物都具有两面性，首字母缩写商标自然也不例外。
商标最基本的作用在于区别不同的商品和服务的提供者，因此商标必须具有显着性。对一些仅有一两个字母组成的商标，由于缺乏显着性，除非通过长期的使用，获得了显着特征，否则难以获得注册。当初通用电气的“GE”商标，在中国提起商标注册时就曾因为缺乏显着性而被驳回。通用电气在向国家商标评审委员会提起复审，提交了大量该商标已经产生了显着性的证据，这才获得注册。
对于三个以上的字母组成的商标，一般都会认为存在显着性，可以获得注册。不过，撇开法律方面的因素，在使用字母缩略造词还需要很多其它的问题。
二、信息损失
将一个单词用其开头的字母来代替，这属于信息的压缩。在压缩过程中，信息的丢失难以避免。在影响信息丢失的因素中，压缩比率和采样的代表性应该属于最为重要的因素。
如英文单词“International”共有13个字母，用一个字母“I”来代替，那压缩比就是13。很明显，压缩比例越高，则信息丢失的越多。
另外，英文单词都是由字母构成的，每个字母基本上都处于比较平等的地位。也就是说，不存在具有代表性的字母。在“International”这个单词中，“N”出现了3次，“I”、“T”和“A”出现了2次，“E”、“R”、“O”和“L”各出现了1次。很明显，即使是出现频率最高的“N”也无法代表整个单词。
从商标命名的角度上说，最重要的不是命名者想表达什么含义，而是消费者能理解到什么含义。如有业内人士以福建某公司的商标“ATON”为例，指出“A”代表“Advance”，即先进、领先；“T”代表“Trust”，即“信赖、可靠”；“O”代表“Open”，即“开放，人性”；“N”代表“Never Stop”，即“永不满足、追求卓越和精益求精”。
但问题是，以“A”、“T”、“O”和“N”开头的英文单词数以千计，消费者如何能够知道某个特定的字母代表了哪个单词呢。除非消费者拨通商标所有人的电话就商标的含义进行咨询，不然难以理解商标所有人想表达的含义。
三、消费者误解
如果说让消费者难以理解已经给商标所有人带来了困扰，那消费者的理解发生偏差给商标所有人带来的就是痛苦了。缩略式商标在造成消费者误解方面的情况，大致可以分为以下几种。
1.在特定情况下，缩写商标可以扩展原来商标的含义。“TCL”是我们比较熟悉的商标，根据TCL公司公司的解释，是“Today China Lion”（今日中国雄狮）的缩写。其实，TCL公司在建立之初，叫做“Telephone Communication Limited”（电话通讯有限公司）。后来随着企业的发展，产品市场份额不断扩大，于是赋予了其新的含义“Today China Lion”。 可惜的是，不是每个公司都能有这么好的运气上演这一幕喜剧。
2.在缩写商标知名度极高且不存在其他解释的情况下，不会造成误解。这种方式也应该是一个比较好的结果了。如“IBM”、“KFC”等已经变成了家喻户晓的商标，原名是什么已经不再重要。
3.存在其他解释，但缩写商标知名度极高，误解的可能性比较小。“CCTV”是“China Center Television”（中央电视台）的简称，不过在电学领域，“CCTV”还是“Closed Circuit Television”（闭路电视）的缩写。当然，一般的消费者只知道中央电视台，不知道闭路电视的英文缩写，不会造成混淆。另外一个类似的例子是“GE”代表了“General Electric”（通用电气）。不过网络巨头Google新推出的谷歌地球（Google Earth）的缩写也是“GE”。当然，它们造成混淆的可能性也比较小。
3.缩略商标和其他含义在各自的领域知名度都比较高，双方在各自的领地内相安无事，但如果扩展到对方的领域，则容易造成误解。在知识产权代理领域，“CPA”指的是“China Patent Agency H.K LTD”，代表的是中国专利代理（香港）有限公司。但如果你问一个具有经济学背景的人“CPA”的含义，他会告诉你这是“Certified Public Accountant”（注册会计师）。这就好比是楚河汉界，双方各自严守自己的领域则基本上没有什么问题。不过，如果一方的知名度提高，越过了原先的界限，则误解难以避免。
4.缩略商标的知名度比较低，其他含义知名度较高，极易造成误解。如美国联合包裹服务公司“United Parcel Service of America”的简称为“UPS”。不过，对大部分中国人来说，熟悉的却是另一个“UPS”——“ Uninterruptible Power Supply”（不间断电源）。另外一个类似的例子是TNT快递公司，TNT的全称是“Thomas National Transport”（托马斯国家快递）。对学过化学的中国人来说，看到“TNT”的第一反应是一种烈性炸药“Trinitrotoluene”（三硝基甲苯）。在这两个例子中，消费者记忆对商标产生服务来源与内容产生了误解。商标所有人必须投入大量的资金进行宣传，以改变消费者的这种误解。
如果说上述两个例子中，消费者的误解还偏向于中性的话，那下面这个例子的后果恐怕会严重的多。耐克公司近期推出了一款新的鞋子，取名为“SB”。在这里，“SB”大概是“Skateboard”(滑板)的缩写，代表了耐克向极限运动方向发展。但不幸的是，大部分的中国人都知道“SB”是粗话“傻B”的简称。相信没有多少中国人愿意自己的鞋子上带上这种带有人格侮辱性的字样。由此预测。这种鞋子在中国的销售恐怕不容乐观。
在美国也有一个相似的案例。美国的一家救护车公司成立30年来，一直将“态度诚实”，“可靠服务”作为公司品牌营销的理念，并将这四个词的英文开头字母“A.I.D.S”印在救护车上，作为品牌名称进行传播，生意一直很好。然而，自从艾滋病的流行，这家救护车公司的生意便一落千丈，因为印在救护车上的这四个字的字母刚好和艾滋病的缩写（AIDS）完全吻合，致使许多人都认为这些车是专门用来运送艾滋病人的，而拒绝乘坐。一些行人也时常嘲笑和提醒司机要小心被染上艾滋病。最后，这家救护车公司只好迫不得已换掉了这用了30多年的老牌名称。
四、过长的缩略商标
对于一些比较长的缩略式商标来说，还面临着其他方面的问题。缩略式造词的主要原因是原先的商标过长不容易记忆，但如果缩略之后仍然比较长的话，那缩略式的优势也就当然无存了。
商标要充分的发挥作用，首先就要容易被消费者记忆。根据心理学家的研究，人们短时记忆容量为7±2，即一般为7并可以在5～9之间波动。另外，心理学家也发现，短时记忆容量的数值并没有某一个特定的单位，它可以是字母、数字，也可以是音节、字词等。
如果一个英文商标是一个单词，那对于熟悉英文的消费者来说就是一个记忆单位。还是以上面提到的“International”为例，这就是一个记忆单位，并不因为这个单词比较长而难以记忆。中国国际信托投资公司（China International Trust and Investment Corporation）的英文简称为“CITIC”。因为“CITIC”并不是一个单词，所以应该存在5个记忆单位。虽然“International”中的英文字母比“CITIC”多，但明显前者在短时记忆方面更有优势。
对于商标来说，如果只能被消费者短暂的记住，过了一会就被遗忘，那对商标所有人来说也是一件遗憾的事情。为此，更重要的是分析字母缩写式商标在消费者长时记忆方面的表现。
根据心理学家的研究，长时记忆可以分为情景记忆和语义记忆。情景记忆是对个人亲身经历的、发生在一定时间和地点的事件（情景）的记忆，例如，对昨天在公园里会见一位朋友的记忆就是情景记忆。语义记忆则是对各种有组织的知识的记忆，如对语词、概念、规则和定律等抽象事务的记忆，如对数学公式、物理规律、化学公式的记忆。情景记忆在不同背景上多次重复可以转化为语义记忆。这两种记忆之间的区别比较明显：情景记忆处于经常变化的状态，易受干扰，所储存的信息常被替换，不易提取。语义记忆却较少变化，不太受干扰，比较稳定，容易提取。
从上面的对比可以的看出，在长时记忆方面，语义记忆存在明显的优势。商标要被消费者长期的记住，就需要从短时记忆进入长时记忆。常识告诉我们，我们理解的东西才能够被更牢固的记住。也就是说，在短时记忆进入长时记忆的过程中，理解起着至关重要的作用。但是，字母缩略式商标都是由几个单词开头的字母组合起来的，大部分情况下并不符合英文单词造词的规律。因此，在理解方面就会存在较多的困难。
在对“CITIC”的记忆中，除了要记住这7个字母外，还需要记住它们的排列顺序。但这种排列不容易找出规律，也许很多人需要还原成“China International Trust and Investment Corporation”才能帮助记忆。在这种情况下，消费者需要记住的是5个英文单词而不仅仅是5个英文字母，记忆负担明显加重。
综上所述，首字母缩写商标存在许多不尽如人意的地方，需要引起高度的注意。当然，我们也不是简单的对这宗商标一概持反对的态度。我们只是建议企业在进行商标命名时，能够多考虑各方面的因素，这样才能设计出优秀的商标。
参考文献：
王瑜，《从普通商标到驰名商标》，法律出版社2007年版。
朱亚军，《商标命名研究》，上海外语教育出版社2003年版。
张冰，《品牌命名攻略》，南方日报出版社2004年版。
王甦，汪安圣，《认知心理学》（重排本），北京大学出版社2006年版。
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