茅台申请通过“国酒茅台”商标事件是一场公关事件？

[paragraph]
   茅台争国标事件，一度在国内闹得沸沸扬扬，业内各路高手对此也是众说纷纭，莫衷一是。然而，如果仅仅从营销的角度来讲，茅台此举是典型的“耧草打兔子”行为——成功了固然可喜，即使不成，也同样也会收获颇丰，并不吃亏，至少这么一折腾，茅台在消费者心目中“国标”（注：并非法律上认可的国标）的形象也会更加深入人心。
    一个本来可以持续演下去的好戏，随着2012年10月20日商标总局的大笔一挥，“国酒茅台”的商标自此蒙上了一层扑朔迷离的阴影。商标申请是通过了初审，而对于商标的审判来说，却是刚刚开始。
从营销学角度上来看，茅台将免费获得一场价值不菲的公关广告，并再一次将国酒茅台的宣传语，推上风口浪尖。但是，如果我们冷静下来，思量几番，贵州茅台申请通过“国酒茅台”商标事件可能是一场不计负面后果的公关事件。
国标争夺战：

记忆大于满意
眼下估计连茅台人本身都会认为，夺标这事并不靠谱，而且几乎是不可能完成的任务，但为什么茅台还会小动作接连不断呢？
试看反响效果，纵观国内各行各业，商标申请本属企业正常行为，但茅台在国标初审通过仅三个月的公示期内，就累积收到95件异议。事实上，“异议”越多，说明关注茅台、讨论茅台的人和企业也就越多，而在这种讨论与被讨论的过程中，茅台是“事实上的”而非 “法律上的”国标概念将会越来越深入人心。
此外，不论茅台是否有争夺国标之意图，但是，其多年来在各类媒体宣传中所打出的形象，在消费者心目中其实早已播下了“国酒”的概念。所谓“国酒”，在市场上和消费者面前的解读可能是“国之表征，独此一家”。但从营销的角度来看，“认知”是一回事，“事实”却往往是另外一回事。诚然，茅台也不例外，多年驻扎国人心目中的“国酒茅台”的形象其实已远远胜过是否正式注册了“国酒茅台”这一商标的事实。
在这一次有预谋的国标争夺行动中，茅台通过不同形式的宣传，激发和深化消费者过去心目中深藏着的“国酒”的认知和记忆，并通过具体的活动表现出来，进一步强化了人们的这种认识。这种将大家都认可的东西再往人们的心目中夯实一下，更是品牌宣传的聪明之举。
当然了，毫无疑问的是，与此同时，在这个漫长的“国酒”商标争夺中，公众会在这场商标战中或主动或被动地关注着茅台。贵州茅台也必定会在这场旷日持久的商标战中围绕着这一话题展开更多的营销手段，不断地吸引着消费者的眼球。而在这个过程当中，无论最终是否转正，“国酒茅台”的大广告牌依旧可昂然立于首都机场的出口，“国酒茅台”的招牌也依旧会广泛地散播在全国各地的大街小巷，人们关于“国酒茅台”商标的认知和记忆也将会更胜从前。
不计负面后果的公关事件
首先，商标总局曾多次驳回贵州茅台“国酒茅台”商标申请。其次，2010年7月28日，工商总局公布了《含“中国”及首字为“国”字商标的审理审查标准》（以下简称《标准》）。《标准》第三部分第一条规定：对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。但是，今年10月份国酒茅台商标申请却无端地通过了初审。商标局被质疑自是无可非议，同时茅台所扮演的角色也必将给公众留下丰富的想象空间。但是，如若此事被竞争对手借以发挥的话，茅台势必会招致猛烈攻击。
第一，炒作成本难以预计。若汾酒、五粮液、泸州老窖等白酒巨头联合起来，执意与国家工商行政管理总局对簿公堂，茅台此事的炒作成本恐怕难以预计。同时，如果抗议者联合通过网络、电视媒体公众报道此事，并赋予茅台一些极具负面意义的身份，最后受损的将不只是飞天茅台等高端品牌的经济利益、品牌形象，中低端品牌也恐将被这次有意无意的张扬所误导。
第二，品牌形象遭贬损。茅台，在大众眼里是官宴、商务宴请以及富商巨贾们的代名词。此前不久，各地方政府纷纷下达的限酒令中，其中不乏针对官员奢侈消费茅台酒行为的指责。无疑，茅台在某些程度上已经成为了饭桌上“腐败”潮流的沟通手段。茅台作为国有企业，在此次商标事件中，明摆着想要依托国企在某些职能上的优先权。社会对此事件的感触不仅仅在定义国酒的意义那么简单，更多的是发自心底抵触腐败的商业行为。若执意如此，茅台将成为离不开国企的要员，抑或计划经济体制垄断行为的代言人。
品牌策略引矛盾
从传播角度来看，此次事件，茅台无疑怎样都能成功赢得免费的传播；但是，若是反对方按照上述的思路践行，此次传播效果的受益者则有可能会出现逆转现象。
届时，国酒茅台不说是身败名裂，但在消费者心中的地位必定会大打折扣。这样的结果是领导层没有针对可能发生的意外事件作出可量化的风险评估和应急预案而造成的。不管茅台最终获益几何，都给我们上了一次十分惊险的公关课。这是十分典型的公关事件内容与公众形成负面共鸣的例子。同时也告示营销界，在传播手段泛滥之际，我们应该放慢脚步，多踏入公众的步伐中去，想他们所想，思他们所思，与公众站在统一战线上。
在品牌战略上，茅台表现出纵横捭阖的公关能力，多领域经济资源整合能力，以及知识产权保护意识提高，高中低端品牌齐头并进的动作。
自“十二五”以来，茅台集团大举实现千亿级企业，打造世界第一蒸馏酒业企业旗帜。随后，茅台集团在政府以及集团高层领导下，开始大张旗鼓整顿企业内外事务，并向千亿级企业靠拢。无疑，茅台酒，是实现千亿目标的重要手段之一，到2015年，茅台酒销售目标要从现在的260亿元上调至500亿元大关。从此次商标事件，到最近茅台起诉茅台镇多家小酒长和温州10余家小商户，再到申请“赖茅”商标来看，这一系列事件无疑是在为茅台集团实现千亿级企业目标增加筹码。但是，此次国酒商标事件，很大程度上催化了茅台集团急速大跃进的想法。藉“国酒茅台”的商标，名正言顺地垄断中国国酒品牌资源，进入国内外奢侈品市场，提升其他产品无法抗衡的溢价能力，进而拉动销售业绩，实现500亿元大关，为千亿级企业效力。同时也为茅台旗下系列品牌打造了夯实的品牌基础，树立正派、国统的文化形象。实现顶层有国酒茅台，中端产品有茅台前身“赖茅”、习酒，低端有茅台小全家的竞争壁垒，抢占庞大的高中低档白酒市场。
尽管茅台在整体战略结构上十分清晰，但是，较之同行业高端白酒产品战略路线，茅台在高端品牌战略上略显几分薄弱。
当前市场白酒品牌竞争现状呈金字塔状，塔基是其他中小品牌，强调的是市场占有率；塔柱是核心品牌，着重打造产品品质；塔尖是形象产品，主要强调的是品牌价值。塔尖上的品牌有茅台、五粮液、剑南春、国窖1573等，塔基和塔柱则几乎由塔尖品牌领导。谁在顶峰烙下了完美的印记，谁就能多分一杯羹！谁在塔尖有版块污点，谁的品牌整体形象则有可能会受到直接影响。同时，作为高端酒，其内在的文化内涵极其丰富、积极，老大半点不合公道的行为也必然会使其整个家族蒙上阴影。
茅台，在许多人心目中早已成为某种意义上的国酒。但是，有世界品牌奢侈品之头衔的茅台用此手段不无反映了现阶段市场中病态的经济结构，粗放集约化的资源分配，国有化的竞争机制以及禁锢的企业决策思想等现象。
原茅台董事长季克良曾这样说过：“我一直的主张都是让老百姓喝得起茅台酒，这么好的酒就要让老百姓都能享受才对。”有人认为，既然无法与红星二锅头、衡水老白干等品牌在统一战线上分割天下，何不趁我国文化产业正处在朝阳期，果断放弃已经病态的 “国酒茅台”的光坏，把眼光放得更为长远，走高端化发展道路，打一场品牌文化战略，在全球第四大奢侈品牌基础上再更上一层楼，如此何乐而不为？